海外に行った際に必ず買うのがお土産ですよね。
日本に来る外国人も、97.5％が何らかのお土産を購入しており、中でも最も人気の高いのが「菓子類」。訪日外国人の69％が日本のお菓子を購入しています（観光庁「平成29年1-3月期訪日外国人消費動向調査」）。
こうした状況を背景に、主要な観光地に直営店を展開し訪日外国人を集客しているお菓子メーカーも出てきています。訪日外国人はこうした直営店で、実際にどのような行動をして、どのような感想を抱いているのでしょうか？
今回のソリッドインテリジェンスのブログでは、以下の3つのお菓子メーカーの直営店にフォーカスし、Instagram上でどのような写真やコメントが投稿されているのかを見ていきたいと思います。
① KitKat Chocolatory（キットカット ショコラトリー）（ネスレ）
② Baton d’or（バトンドール）（グリコ）
③ Calbee+（カルビープラス）（カルビー）
① KitKat Chocolatory（キットカット ショコラトリー）
キットカット ショコラトリーは世界初のキットカット直営店として、2014年に池袋にオープンしました。当時日本国内でも話題になり、ここでしか手に入らないキットカットが売っているお店として海外の方からも注目されています。2017年2月には、銀座店がオープンし、全国に7店舗を展開しています。
Instagramの投稿をハッシュタグ「#kitkatchocolatory」で検索すると約4,500件の投稿がありました（2017年6月2日時点）。英語に限らず様々な言語での投稿が見られたその中でも、代表的な4つの投稿をご紹介します。2つめの投稿にある昨年登場した「キットカット ショコラトリー I♡TEA」のコレクションは、厳選茶葉をふんだんに用いた５種類の茶葉の違いを味わうことのできる進化形のキットカット。プレミア感のある商品であることが、きれいに並べられた写真から高級感と共に伝わってきますね（1つめ、2つめの投稿）。
また、ついつい写真を撮ってSNSにアップしたくなるようなキットカットタワーの投稿は全体の中でも多く見受けられました（3つめの投稿）。コメントにもあるように、少し上の贅沢を実現したキットカットショコラトリーは、手の届く価格帯ということもあり、自分用やギフト用に人気を集めていることが分かります。
- https://www.instagram.com/p/BMxnafEgDIz/
タイ語・英語／タイ
和訳：「Kitkat Limited Edition Fruitsは果物で作られていて、普通のKitKatより果物の味が濃いです。（中略）このKitKatは日本のKitKat Chocolateryだけで売っています。（中略）」
I♡Fruitsシリーズの投稿です。限定商品の高級感がパッケージから伝わってきます。 - https://www.instagram.com/p/BPFfsXGBCRW/
英語
こちらはI♡TEAシリーズの投稿です。I♡Fruits同様パッケージにこだわりがあり、可愛いですね。 - https://www.instagram.com/p/BTgjXEPB0KX/
英語／オーストラリア
キットカットタワーの投稿です。カラフルで普段のキットカットとは別物に見えます。かなり写真映えするので、多数の投稿が確認できます。 - https://www.instagram.com/p/BNBmz6aAmgL/
英語／シンガポール
和訳（コメント）：「変わった味のキットカットは、ギフトに良いね！」
コメント欄では、限定商品はギフトの需要があることが読み取れます。
② Baton d’or（バトンドール）
“バトンドール”は、澄ましバター、独自製法のプレッツェル、オリジナルレシピのチョコレート使用というこだわりの詰まった「おもてなしを彩るプレミアムなスティックスイーツ」、ワンランク上のポッキーのようなものです。直営店は、お菓子と同じ名前で、2017年の4月13日にオープンしたばかりの博多店他、大阪・京都にも展開されています。期間限定味も販売されており、チャンスを逃したら当分手に入りにくい商品もありそうです。
Instagramに「#batondor」での投稿は、7,000件以上ありました（2017年6月2日時点）。実際の投稿内容を見てみると、購入できる希少な機会ということもあり、全種類購入している様子の投稿が見受けられました（1つめ、2つめの投稿）。4つめの投稿からも分かるように、混雑する中整理券を持って並んでまでも手に入れたいくらい、バトンドールは人々の関心を集めているということが分かります。
- https://www.instagram.com/p/BTFWCXyjXi5/
英語
2枚目の写真をご覧ください。カゴいっぱいに買っている様子が確認できます。色んな種類のバトンドールを爆買いしていますね。 - https://www.instagram.com/p/BSnWQn0FrGk/
中国語
和訳：「今、代理購入をやっています。バトンドール（glico Baton D’or）はいろんな味があります。期間限定のレモン味、カフェ味、また宇治の抹茶、イチゴ味もあります。」
代理購入の対象商品としてもニーズがあるようです。20箱ほどありそうです。大人気ですね。 - https://www.instagram.com/p/BRvaSD7gL61/
中国語／台湾
コメント欄には「プレゼントにもいいよね」などの投稿が確認できます。プレゼントとしても需要がありそうです。 - https://www.instagram.com/p/BOHXc-djvVM/
韓国語
和訳：「バトンドールを買うために、列に並んで待ちました（泣）（中略）
こんなに苦労して買ったのに、ぺぺロ（ぺぺロ：韓国のポッキーの名称）と味が同じだったらどうしよう（笑）」
大行列なのが分かます。どのくらいの時間並んだのでしょうか。
③ Calbee+（カルビープラス）
「揚げたてのポテトチップスのおいしさを、お客様にも提供したい」という想いから2011年原宿に第1号店がオープンしたCalbee+。今では国内外に合計10店舗以上を構えています。店舗の地域ごとに限定メニューがあるなど、つい観光中に立ち寄ってみたくなるような工夫が施されています。Calbee+は、揚げたてのメニューがその場で味わえるお店としての特色が強く、観光客も気軽に求めることが多いようです。
Instagramには「#calbeeplus」での投稿は約5,600件ありました（2017年6月2日時点）。その中で、出来立てのポテトチップスやじゃがりこと店舗のロゴを一緒に写している写真が多く見られ、以下の3つの投稿を見ても分かるように、全て似たような構図です。ポップな色使いのロゴと映すなどの撮り方のアイディアもまたInstagramの特徴がよく表れていますね。
- https://www.instagram.com/p/BTQ7cHfgWBE/
韓国語
外壁にハイビスカスが描かれていて、沖縄風なのもポイントですね。
“Okinawa”というロゴと一緒に撮影している投稿が人気なようです。 - https://www.instagram.com/p/BSQA97XD0Vk/
中国語
この人は”harajuku”のロゴと一緒に撮影しています。原宿の店舗でも人気な撮り方なようですね。 - https://www.instagram.com/p/BK2y7tIjt3M/
英語
この投稿のようにカルビープラスのロゴと、商品を一緒に写している投稿が多数確認できます。ロゴと商品のパッケージがポップで白背景に映えますね！
まとめ
Instagramの投稿から観光スポット化しているお菓子メーカー直営店での訪日外国人の行動を見てきました。特徴的なロゴ・パッケージデザイン、ディスプレイなどは、写真映えするコンテンツであり、Instagram による拡散を意識した訪日外国人へのマーケティングという点では、重要なポイントの一つであることがわかります。
今回、3つの直営店について、英語・中国語・韓国語・タイ語など多数の言語で訪日外国人の投稿が発見できました。こういった人気商品の投稿については、さらに調査・分析を進めることによって、国や地域ごとの特徴や趣味嗜好の違いなども浮かび上がってくるかもしれません。
ソリッドインテリジェンスでは、様々な視点からSNS分析を行っております。ぜひお気軽にお問い合わせください。
記事：Akiko
